Vượt qua cuộc chiến truyền thông

Mặc dù bị “bôi nhọ” trên thị trường thế giới, nhưng cá tra Việt Nam vẫn khẳng định vị thế dẫn đầu  Ảnh: Ngọc Trinh 

Gian truân xây dựng hình ảnh

Chúng tôi còn nhớ cách đây vài năm, khi ngành cá tra chưa gặp khủng hoảng về truyền thông, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đã nhiều lần đề xuất việc xây dựng những kênh thông tin, các tờ báo, chi phí quảng cáo và truyền thông về cá tra, dựa vào nguồn kinh phí đóng góp của các doanh nghiệp. Theo hình thức trích phần trăm lợi nhuận hàng năm, đóng góp, tạo ra một quỹ truyền thông về cá tra, nhằm đem thông tin đến cho người tiêu dùng, định hướng dư luận, tránh bị bôi nhọ. Không rõ dự án này đã đi đến đâu, song thực tế là tờ báo chuyên về cá tra và basa hiện không còn nữa, các cổng thông tin về tra, basa cũng không nhiều.

Sau đó không lâu, nổ ra chiến dịch bôi nhọ cá tra của Việt Nam, khiến châu Âu và nhiều thị trường khác rất khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của Việt Nam, tới mức VASEP phải đưa ra vấn đề chống bôi nhọ cá tra như một trong những chiến lược sống còn của ngành. Như vậy, rõ ràng là giới sản xuất kinh doanh cá tra Việt Nam đã dự liệu được một “cuộc chiến” truyền thông đối với cá tra, song việc chủ động ngăn ngừa cũng như việc tạo dựng thương hiệu cá tra đã không theo kịp diễn biến của “cuộc chiến”ấy.

Đỉnh điểm là khi một kênh truyền hình của Tây Ban Nha đã đưa clip khuyên người tiêu dùng “không nên ăn cá tra hàng ngày mà chỉ nên ăn tối đa 2 lần/tuần” dẫn tới hàng loạt các vụ tẩy chay cá tra tại khắp các thành phố lớn Tây Ban Nha. Vì làn sóng quan ngại về sự an toàn của sản phẩm cá tra Việt Nam đối với người tiêu dùng EU.

Một số chuyên gia thị trường nước ngoài cho rằng, việc cá tra bị bôi nhọ một phần là do người tiêu dùng thế giới có quá ít thông tin về cá tra. Mặc dù cá tra được bán trên 160 thị trường trên thế giới, song người tiêu dùng đa số không biết nên chế biến nó thế nào. Mỗi người mua cá về lại chế biến theo cách của họ. Các chuyên gia quốc tế đặt ra câu hỏi: Phải chăng, để cá tra có giá thành hạ, tăng sức cạnh tranh nên ngân sách để quảng bá truyên truyền cho sản phẩm này bị cắt giảm đến mức tối thiểu? Đây là một con dao hai lưỡi, vì sự thiếu thông tin có thể dẫn tới việc sản phẩm dễ bị bôi nhọ.

Cần minh bạch thông tin

Việc triển lãm, quảng bá kiểu “chữa cháy” khắc phục hậu quả khủng hoảng truyền thông không thể thay thế được việc minh bạch thông tin về cá tra. Trong đó có việc minh bạch về vùng nuôi, quy trình nuôi, quy trình chế biến và xuất khẩu.

Bà Tô Tường Lan, Phó Tổng Thư ký VASEP, khi trả lời truyền thông về khủng hoảng thông tin cá tra trên thị trường quốc tế cũng chỉ rõ: “Chúng ta cần các sản phẩm marketing bằng thông tin và hình ảnh để phục vụ truyền thông. Trong quá trình thực hiện, việc cung cấp thông tin cho đối tác gặp rất nhiều khó khăn khi chúng ta chưa có hệ thống thu thập thông tin đầy đủ từ địa phương đến Bộ NN&PTNT trong chuỗi sản xuất như vùng nuôi đạt các chứng nhận quốc tế, vùng nuôi đạt VietGAP, hệ thống phòng bệnh, xử lý nước thải; các nghiên cứu khoa học về cá tra khá hạn chế để có thể sử dụng làm bằng chứng thuyết phục cho người tiêu dùng”.

Hiện nay, toàn thế giới đã được nối kết bằng thông tin và công nghệ thông tin 4.0 có mặt trong mọi lĩnh vực thương mại. Một khách hàng ở đâu đó trên thế giới có thể dễ dàng sử dụng các công cụ tìm kiếm để xem nguồn gốc cá tra hay các sản phẩm thủy sản được cung cấp từ công ty nào? Nhà máy nào? Được nuôi trồng ra sao? Nếu việc tìm kiếm trên internet không có kết quả thì chắc chắn niềm tin người tiêu dùng sẽ giảm đi. Nếu người tiêu dùng lại chỉ thấy những thông tin xấu bôi nhọ lan tràn trên internet thì hậu quả càng tai hại. Nhiều nhà nhập khẩu nước ngoài nhận xét: “Rất nhiều doanh nghiệp, vùng nuôi của Việt Nam đã có những trang web, cổng thông tin, nhưng phần nhiều chúng rất ít hoạt động và số lượng các trang web sử dụng ngôn ngữ quốc tế lại càng hiếm hoi”…

Mặc dù khủng hoảng truyền thông khá nghiêm trọng trong năm 2017, nhưng năm 2018 xuất khẩu cá tra của Việt Nam vẫn lập kỷ lục với hơn 2,2 tỷ USD. Điều đó cho thấy, chính chất lượng và trách nhiệm của ngành cá tra Việt Nam với cộng đồng thế giới đã giúp ngành cá tra Việt Nam tiếp tục phát triển và chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Đặc biệt, trong năm 2018 cũng ghi nhận sự tăng giá khoảng 20 - 30% của cổ phiếu các nhà xuất khẩu thủy sản Việt Nam, chứng tỏ các nhà đầu tư trong và ngoài nước vẫn tin tưởng vào ngành cá tra Việt Nam.  Tuy vậy, bài học khủng hoảng truyền thông cá tra vẫn nhắc nhở ngành cá tra nói riêng và thủy sản nói chung việc chủ động cung cấp thông tin chính thống cho các thị trường, minh bạch thông tin, tăng cường liên kết và truy xuất nguồn gốc sản phẩm đối với các thị trường lớn trên thế giới.